《万字干货长文：西贝打造出品牌的系统方法》一文曾引起餐饮行业地震。最近，11月21日的中国餐饮O2O高峰论坛上，作为西贝、眉州东坡、新的辣道等餐饮品牌联合的品牌顾问胜加品牌咨询创始人樊娟，再度深度理解了西贝打造出品牌的根本大法。本文内容根据其公开发表演说整理，全文如下：聪明人用脚田寮功夫前几天我去上海，一位餐饮企业家朋友说道，一定要跟我闲谈一聊。见面之后，他告诉他我，大约在一年多以前，他就十分注目西贝这个品牌。

他实在西贝的客单价只不过并不较低，但是每进一家新店都很火，店店都排队。他本人之前吃够了低价经营的苦头，因此就把西贝当成榜样来自学。他说道，很长一段时间，他天天木村西贝，除了去店里看和不吃，还四处收集有关的文章来看，你的文章我看得最多。

但是大半年的时间过去了，学西贝并没学出他希望的效果来。他跟我说道他现在十分疑惑，之前大家都习海底捞，后来有人刊出说道海底捞你学会;现在，我很想要习西贝，唉，你说道，西贝我是学会呢?学会呢?还是学会呢?这个事情对我的感受到蛮大的。我之前谈西贝较为多，但是更好的是在谈西贝打造出品牌的技术和方法。

这位企业家朋友让我意识到，我有可能忽视甚至是忽略了一股更为重要的力量。这股力量在西贝打造出品牌的过程当中更加基础和关键。前两天我看了关于伏牛堂张天一到北大做到社群的一篇文章。

文章中张天一提及，有人问特斯拉的创始人马斯克，为什么能创立3家市值10亿美金以上的企业。马斯克问：因为我是学物理的，我掌控了这个世界的一些最基本的道理。

我想要说道的是：西贝也是如此，除了技术和方法之外，西贝还掌控了另外一股力量一些最基本的道理。正是这两股力量融合一起，最后成就了这样一个品牌。

几个月前，贾总在一次公开发表演说中曾谈过这样一句话，他说道：西贝做到品牌的方法是聪明人用脚田寮功夫。我实在这句话十分精确!是的，这句话十分精确地总结出有了西贝的品牌之道。何谓聪明人用脚田寮功夫?聪明人是什么意思呢，聪明人就是指更聪明的作法。

在打造出品牌方面，是有一些技术和方法的，这些技术和方法，经由一代又一代的商业精英们，通过商业实践中大大溶解和累积下来，又以求在互联网时代递归升级，这些方法可以协助我们更加有效率地打造出品牌。那什么叫田寮功夫呢?所谓的田寮功夫，看字面就告诉，意思就是下死功夫，杀下功夫，没捷径可走，没巧劲可借，没力气可省。今天，我就从聪明人用脚田寮功夫这个角度，跟大家了解地闲谈一聊西贝是如何打造出品牌的。

期望能对那些正在木村西贝的朋友们有所灵感。聪明人用脚田寮功夫产品平等主义打造出品牌，起点是产品，离开了产品讲品牌，基本上归属于耍流氓。今天不说道耍流氓的事情，今天说道产品。

一说到产品，企业的本能是什么呢?我要更加多，我要更佳，当真都是在这个方向上。但是，做到产品更聪明的作法不是更佳，而是有所不同。西贝做到的是西北普通人家的家常树根，千百年来从未攀上大雅之堂，十分小众和边缘，它做到的就是有所不同。

荐个例子来讲，西贝最先的菜单上是有水饺的，是羊肉水饺，那是我在北京不吃过的最爱吃的羊肉饺子。如果从更佳的维度来看，这是一道好菜;但是换一个角度来看，羊肉饺子跟西贝其它五谷杂粮类主食比一起，差异化还是劣了很多，所以现在，羊肉水饺没了。当然，有些朋友有可能注意到了，西贝现在也上了一道饺子，不过是莜面蒸饺，更加精确地说道，是莜面大蒸饺。

比起羊肉水饺，莜面大蒸饺的差异化和独特性才是西贝所执着的。再行荐一个例子来说，如果乔布斯当年思维的是如何做到一个比诺基亚更佳的手机，那么认同就会有今天的苹果。现在大家热议的移动互联网，今天我们大会谈论的O2O主题，或许都会延期那么几年才不会来吧。做到产品另外一个更聪明的作法，不是更加多，而是唯一。

常常有企业家跟我谈，我们的好产品：一二三四五六七，半个小时都说不完。但是做到餐饮品牌，要执着唯一。

如果你有一道菜，所有的顾客都通过这道菜来理解你的品牌，这个品牌就很极致。比如西贝，西北菜，西北民间菜，回头了众多圈之后，现在返回西贝莜面村，为什么?因为要寻找这样一个东西，用这个来链接顾客的理解。再说全聚德，一个品牌能走到150年的风雨历程多么不更容易，为什么?很最重要的一个原因是，150年前那位姓氏杨的老先生作出了烤鸭这道菜。一招鲜，不吃遍天，祖师爷的吩咐千真万确是餐饮品牌的真理。

再说一个关于产品的更聪明的作法：不是明确，而是有根。我们在做到产品的时候常常不会期望更加明确，我们本能地实在更好更加非常丰富才更加安全性。我曾多次去过一家餐厅，从披萨到宫保鸡丁，从咖喱到水煮鱼，还都做到得难于不吃。

我看著菜单是很惊诧的，好东西都当作了，以为这样就可以作好。但是事实上在我们显然，还包括这两年整个餐饮界最热门的话题，就是根的问题。与其更加明确，不如把六根扎下去。比如西贝，西贝的根扎在西北的民间饮食文化里。

大家给西贝的人打电话都会听见一个彩铃，27年来，西贝的大厨跋山涉水，踏遍大西北的乡野与草原。这个彩铃说道的都是事实。西贝的菜都是有根的。

西贝的菜品研发不是躺在办公室里想要出来的，更加不是从同行那里抄来的，都就是指西北民间挖出出来的。这些菜都是西北人家的经典树根，道道都在民间流传和文化底蕴了多年，老百姓的舌头和嘴巴早于早已给这些菜转过票了，什么样的市场测试比起这个更加牛呢?如果说深一步，不吃这个东西是在人类的基因里的。

对于食材和味道的爱好是预示着人类的演化代代相传的。所以，与其抄来抄去，不如去找一个根扎下去。没根的企业未来都会有担忧。总之，打造出品牌的起点是产品，而做到产品有更聪明的作法：不是更佳，而是有所不同;不是更加多，而是唯一;不是更加明确，而是有根。

以上这些我们之前谈得较为多。今天，重点要跟大家共享的是这背后的田寮功夫。

在西贝，闭着眼睛点，道道都爱吃，这句话早已跟顾客在交流了。这句话，是一个品牌允诺。

我杨家说道一诺千金，这个金就是金子的金，真为金白银的金。一个允诺，是要用千千万万的真金白银去还清的。

荐个例子，西贝做到大拌菜要用白醋，起初是想要试试更佳的白醋，比如日本的醋;后来找到用柠檬汁更佳，再行后来找到国内的柠檬不如进口的柠檬。只不过，有所不同的柠檬最后呈现出在大拌菜上，味道上微小的差异大多数顾客很难觉察到。

但是，普通白醋和进口柠檬榨汁，这两者之间的成本差异毕竟极大的。大家做到餐饮都告诉，把爱吃作为企业战略和品牌允诺，是必须极大的勇气的。第一个挑战，就是成本，要想要更加爱吃就要代价更好的成本，并且这个成本是系统性的，从供应链到研发到设备到管理，等等等等当然，我这里说道的爱吃，前提是无添加，是不用于鸡精、味精等任何添加剂，纯粹按照传统工艺做菜。

在企业实践中，大家有可能都有体会：我们有一万个理由不去执着这个东西，而只有一个理由执着它，那就是知道要把这件事情做，知道做爱吃。亚马逊的掌门人贝佐斯曾多次说道：当事情变得复杂的时候，我们只需问自己：什么对顾客最不利?就能使之简单明了。这条法则成就了全球最最出色的品牌。

对于西贝来说，闭着眼睛点，道道都爱吃，知道要做吗?是要做淋漓尽致，还是差不多就行了?答案是不言而喻的。爱吃这个事，西贝是玩游戏知道。那么，你习西贝，只习了更聪明的作法，而没教给这一点笨功夫，或者说，你只不过显然也想学这个，那么西贝你就知道是学会!只不过，爱吃作为企业战略，尤为挑战的还相比之下不是成本的问题，全员将爱吃作为第一准则才是最好的一步。

但是，品牌实践中就是这样，趁此机会企业家有一个执着，然后就是想方设法地去实践中它，并最后沦为所有人的信仰。一般来说，笨功夫看起来都有点屌。西贝这样傻傻地行事，益处是什么呢?益处是我们知道在此点上开始发力，并且大大积累的时候，一个品牌就不会享有确实的核心竞争力。所谓战略，就是创建竞争优势，就是在市场参与者当中，你在某一点不具备的优势是其他人很难打破的。

当西贝在爱吃上大大投放、大大实践中、大大提高，整个团队孜孜不倦精益求精的时候，就不会创建起更加低的竞争壁垒，并最后，活于他人想象之外。总之，爱吃对于西贝不仅是战略，堪称信仰;不仅是一句允诺，堪称扎扎实实一招一式的行动。用脚田寮功夫，谈的就是这一点。

体验为王打造出餐饮品牌，除了产品之外，体验也是很最重要的一环。因为餐饮的模式本身就是轻体验。

说道到体验，之前我谈的较为多的是体验都有讨。体验都有讨怎么解读呢?具体来说就是环绕品牌的核心表达意见、按照顾客旅程来设计体验。客人从等位到离开了，在你的店里有一个原始的旅程，我讨厌把这个旅程比喻成一个包围圈。通过精心设计，客人从回到回头，他能很原始地体验到你品牌的价值和魅力，然后他不愿再行来，不愿带上朋友来，这个就是外婆家的吴蜀黍说道的：餐饮业留客比拉客更加最重要。

说道到西贝在体验方面更聪明的作法，之前谈过三点：大厨上菜;与食材和工艺的零距离认识以及全员热情营销。明确大家可以查询以前的文章。今天在这里想要多说一句，如果大家实在这些作法有灵感，那就要严肃木村这些设计背后的道理，而不是非常简单地照做。荐个例子，有位餐饮老板跟我说道：听得了你的演说，我恍然大悟，原本穿著具备抓住的力量啊!于是他回来竟然店里所有人还包括服务员都披上大厨的衣服：帽子是专门加宽了的，他谈的时候很是不解。

但我私底下是替他捏着一把汗的。世上之事哪有如此非常简单?穿着上厨师服菜就自在爱吃了?西贝的爱吃是个系统性战略，层层相扣，环环相连，到了终端店面大厨上菜早已是冰山特立独行上边的一个小角了。学西贝从此应从不忍习得不会呢?要学还要从田寮功夫学起。那么，西贝打造出体验的更聪明的作法背后，到底是什么样的田寮功夫呢?就是贾总常常谈的：诚心实意的西北人待客之道。

对待客人就像西北人家平时待客那样实诚、那样发自内心，贾总把这个称作西贝的品牌驱动器，相等于汽车的发动机。听闻有的餐饮企业要训练服务员大笑，甚至规定大笑的时候最少要遮住6颗牙齿。感叹荒谬。

比如说，一个一肚子怨气的人，就算丝着6颗牙齿跟你抓起大笑，你不会感觉难受吗?返回西贝诚心实意的西北人待客之道，这个该如何设计呢?感叹不了设计的。那怎样才能做这一点呢?贾总思维的结果就是，我要让我的员工确实爱人我的客人，我就要确实爱人我的员工;我要让我的员工对待客人像家人一样，我就要像对待家人一样对待我的员工。这在西贝被称作爱人的能量的环，西贝爱员工，员工爱人客人。这个工作没力气可省，也没捷径可走，放心动读未知结果。

现在，大家都说道西贝的体验好，其中之一就是实在西贝的厨师和服务员有股子发自内心的热情劲。这个就是爱人的能量的环的起到，就是用脚田寮功夫的结果。品牌传播品牌传播，只不过在这个时代更加精确的众说纷纭是品牌交流。这也是品牌打造出的重点工作。

之前谈的较为多的是大事件营销。大事件营销为什么更聪明呢?因为借力打力，以小搏大效率高。

这么多年做到下来，我仅次于的感觉就是：企业多大都远比大。这个世界上，土豪过于多了，信息也过于多了。所以做到传播，一定要学会借力，学会用于杠杆的原理，这就是西贝几次大事件营销背后的原理。

从黄馍馍，到联合国，再行到手工空心挂面，背后的原理都是这样的。用《红楼梦》里的一句诗来形容，就是好风凭借力，送来我上青云。但是这样的机遇有的时候可遇不能欲。

大事件有效地，就天天等着这样的机会吗?不是的，西贝品牌传播更聪明的作法背后，是年复一年、日复一日，我们称作日日大大之功的与顾客的持续交流。雷军在第二次创业做到小米的时候，受到了好几个品牌的灵感，其中一个就是海底捞。雷军说道他从海底捞觉到了一件事情，那就是口碑来自于多达预期。

海底捞打造出品牌的显然方法，就是日复一日在店内为顾客建构惊艳和打动，你说道包几片西瓜吧，服务员说道敢，结果你结账的时候服务员给你包了一个原始的西瓜：西瓜缝合包害怕回头了味道。这样的交流谁能设计出来?又如何寻找捷径?如果口碑不是创建在打破预期的基础上，而意味着靠唤起共享之类的更聪明的作法，又不忍持久?关于更聪明的作法和用足田寮功夫，今天就再行谈这些。

要学西贝，就要两股力量一起学。事实上，胜加在多年的品牌实践中找到，所有确实顺利的品牌，莫不是聪明人用脚田寮功夫的结果，知道是无一例外。

会心既深，道亦不远处。

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